George Ritzer: Mula sa Luma patungo sa Makabagong Paraan ng Pagkonsumo

Higit na naimpluwensyahan ng ginawang teorya ni Baudrillard ukol sa post-modernong mundo pati na rin ang ibang ideya na nanggaling kay Marx at Weber, dahil dito ay gumawa ng grand theory si George Ritzer ukol sa kung ano ang paraan kung paano magconsume ang mga tao. Sa malakihang pagtingin, ipinapakita niya ang mundo kung saan pataas ng pataas ang pagkonsumo ng mga tao patungo sa kontemporaryong lipunan kung saan mailalarawan sa pagkakaroon ng katangian na tinatawag na hyperconsumption.

Ayon kay Marx, kanyang binigyang kahulugan ang means of production kung saan ito ang mga bagay na kinakailangan upang maging posible ang pagpoproduce. Ang means of consumption naman para kay Marx ay ang mga produktong ginagamit ng konsumer. Upang maging uniporme ang depinisyon ng dalawa, binigyan ng bagong kahulugan ni Ritzer ang means of consumption, ito raw ang mga bagay na kinakailangan upang maging posibe ang pagkokonsumo ng mga tao (tulad na lamang ng institusyon na mall, kung saan sa loob nito ay mayroong konsumer at mga bagay na pwedeng ikonsumo ng mga taong ito).

Sa mga first world countries ay hindi na doon ginagawa ang mga bagay, ginagawa na ito sa mga third world countries, kung kaya’t ang sistemang umiiral sa mga lipunang nasa first world ay ang consumer society. Sa consumer society ay ang mga tao ay mas abala na sa pagkonsumo kaysa sa paggawa ng mga bagay bagay.

Noong unang panahon, ang paraan ng pagkonsumo ng mga tao ay tinatawag na Old Means of Consumption na mayroong katangiang lahat ng mga bagay rito ay materyal, mayroong mga pisikal na istraktura upang ito ay mag-exist, mayroong harap harapang interaksyon ang mga nagbebenta sa mga bumibili,mayroong pagkonsumo ng harap harapan ang mga bagay na kanilang binibili  at ang pagbayad gamit ang ’cash’ kaagad agad.

Ngayon naman ay umiiral na ang tinatawag na New Means of Consumption, kung saan ito  ang mga institusyon na umiral at naitayo matapos ang 1950s o ang industriyalisasyon sa mundo. Ang mga halimbawa ng mga institusyong ito ay ang Mcdonald’s, Shopping Malls, Megamalls, Superstores, Theme Parks, Cruise Ships, Casino Hotels at mga Entertainment shops. Kapitalismo ang isa sa mga naging ultimong pwersa sa mekanismong ito kung kaya’t ito ay umiral noon magpasa hanggang ngayon. Ang mga new means of consumption ay mayroong katangian na wala itong pisikal na istraktura upang ito ay magexist, hindi kailangan ng interaksyon sa pagitan ng nagbebenta at ang bumibili, hindi alam kung ikokonsumo ng nagbebenta ang produkto niya na binili, hindi na cash ang bayaran kundi mas mabibilis na mekanismo, tulad na lamang ng mga credit card, gift checks, etc.

Ang new means of consumption ay konektado sa hyperconsumption , kung saan, ang mga kapitalista ay nagiisip ng mga bagong pamamaraan upang ang mga konsumer ay manatiling konsumer at manatiling bumili ng kanilang mga produkto sa mahabang panahon ng pang habang buhay. Ito’y nabanggit na sa teorya na ginawa ni Baudrillard na ang mga konsumer ay nahuhulma na ang kanilang mga isip upang kumunsumo ng kumunsumo na ito na ang kumakain sa kanilang sistema at ito na ang nagbibigay ng kahulugan sa kung sino sila at ano sila sa lipunang kanilang ginagalawan.

Sa new means of consumption ay highly mcdonalized na ang mga institusyon rito, kung saan ang mga tao ay wala nang pakielam sa kapwa nila mga tao kung hindi ang kanilang mga pakielam na lamang ay pansarili. Ginugusto na ng lahat ang mas mabilis na mga proseso. Mas gusto na ng mga tao ang dami kaysa sa magandang kalidad ng isang bagay. Mas gusto ng mga tao na wala nang mga bago sa mekanismong ito, kung ano na ang kanilang nakasanayan ay iyon na ang dapat na lagi lamang nilang makikita. Nagiging dehumanized na ang mga tao at mas gusto na nating kaharap ang teknolohiya kaysa sa kapwa nating tao, nakikipagkapwa tao. Dahil rito ay mas highly rational ang lipunang ginagalawan ng mga tao.

Sa mga makabagong paraan ng pagkonsumo ay kinakailangan ng mga  tao ang mga spectacle, ito ang katangian ng isang bagay na pagkakaroon ng nakakagulat na itsura o mga bagong bagay na hindi pa nakikita ng mga tao upang bilhin nila ito. Ang mga istraktura na nakapailalim sa new means of consumption ay gumagawa ng mga fantasy/dream world o tinatawag ring phantasmagoria. Ang mga bagay na ginagawa nitong nakaraang siglo ay talagang napaka ganda at nakakagulat upang ang mga konsumer ay mababilib sa mga ito at makabili ng mga produktong ito upang dumami ng dumami ang kanilang mga binili (hyperconsumption – binibili nila ang mga bagay kahit na hindi naman talaga nila ito kinakailangan).

At dahil naging matagumpay ang mga dambuhalang kobrador, ay nagawa ang sinasabi ni Joseph Schumpeter ang prosesong tinatawag na creative destruction, kung saan ang mga makalumang istraktura ay mapapalitan ng mga makabagong istraktura upang mas magkaroon ng mas malaking silbi ito sa mga kapitalista.

Ngunit sa bilis ng panahon at sa bilis ng mga bagong kaalaman ukol sa siyensa at teknolohiya ay ang mga new means of consumption ay napapalitan ng mas makabagong pamamaraan ng pagkokonsumo at mga hindi nakikitang mga bagay ang maaaring gamitin upang makapamili ang mga tao (online shopping at cybernet). Ang internet raw ay mas hindi kinakailangan ng mga pisikal na istraktura upang makabenta, hindi rin kinakailangan ng tao upang makabenta ito dahil rito ay mas mayroon itong phantasmagoria at mga fantasy worlds na nakakapang-wow sa mga tao kung kaya’t mas lalong napapabili ang mga ito.

Ang isa sa pamamaraan upang magkaroon ng spectacle sa mga utak ng tao ay ang pagbuo ng implosion, itong terminong ito ay hiniram rin ni Ritzer kay Baudrillard na binibigyang kahulugan sa pagkawala ng mga hangganan ang mga lugar at nagkakaroon ng pagbagsak ng iba’t ibang institusyon sa isa’t isa. Isang halimbawa na lamang nito ang SM, sa sm ay mayroon nang kainan, bilihan, clinic, mga palaruan, lahat ng pwedeng hanapin ng isang tao ay naroon na isang lugar lamang. Ngunit, ayon kay Ritzer ay mayroong hangganan lamang sa kung hanggang saan ang maaaring mag implode ang ilang mga institusyon sa iisang lugar lamang. Kapag nagkaroon na ng napaka raming institusyon sa isang lugar, malilito na ang konsumer at hindi na ito papasok doon sa lugar na iyon dahil hindi na nito alam kung saan ba ito pupunta upang makuha ang gusto nitong bilhin.

Ngunit sa cyberspace ay walang hangganan ang mga maaaring mailagay roon, malawak ang ispasyong naroon at kahit na ilan pa nag maglagay ng kung ano anong mga bagay na ibinebenta roon pati na ang impormasyon, ay ayos lamang ito dahil sa isang spectacle na mekanismong mayroon sa cyberspace; ito ang search engines at iba pang teknik upang mapadali ang paghahanap ng konsumer sa kanyang mga kinakailangan at hinahanap na produkto o di kaya’y impormasyon. Ang cyberspace rin ay isang porma ng simulation dahil sa mundong ito ay wala naman doon ang totoo, ang totoo ay naririto sa ating mundo at hindi doon. Ngunit ang nakakalungkot na katotohanan ay napaka raming tao ang nalulong at mas gusto na lang mamuhay sa cyberspace kaysa sa totoong buhay. Dahil doon napipili lamang nila kung sino makikita ng impormasyon nila, pwede silang maging sino mang gusto nila, walang mayaman o mahirap doon, pinipili rin nila ang impormasyon na pwedeng malaman ng ibang tao tungkol sa kanila, gumagawa sila ng para bang perpektong pagsasalamin ng kung sino sila sa realidad. Ang klase ng simulasyong ito ay ang nakamamangha ngunit nakakatakot na epekto ng internet sa ating mundo. Sa mga taong mas gusto nang mamuhay sa internet, ito na ang katotohanan sa kanila, ito na ang kanilang realidad, kung kaya’t namumuhay sila sa isang simulation, kaya’t maaari ring sila ay isa lamang simulation sa kung sino nga ba talaga sila sa totoong buhay.